Franchisehouders van Papa John's Israël wagen zich aan de Nederlandse markt: 'Iedereen zei dat we gek waren'

Chen Rotenberg-Richter met haar man Moti. Foto Amir Tsuk

Zes maanden nadat ze, na haar succes in Israël, werd aangesteld als directeur van Papa John's in Nederland, genereren de 36-jarige Chen Rotenberg-Richter en haar man nu miljoenen per maand, hebben ze 1.500 mensen in dienst en verdelen ze hun leven tussen Amsterdam en Israël, schrijft Ynet.

Chen Rotenberg-Richter (36) blikt graag terug op de beginjaren, acht jaar geleden, toen zij en haar man Moti (39) franchisenemers werden van Papa John's in Israël. Ze namen de plaats in van de vorige exploitant en verplichtten zich ertoe nieuwe vestigingen te openen wanneer het moederbedrijf dat vereiste.

Ze herinnert zich vooral een zakenman die tegen haar zei: "Je bent een jonge vrouw. Wat weet jij nou van het leven? Wat heb jij te maken met het runnen van zo'n bedrijf?"

'Besef je wel dat mensen dachten dat ik gek was toen we franchisenemers van de keten wilden worden?' vraagt ​​ze, terwijl ze voorop loopt naar de deegruimte in de vestiging van het bedrijf in Petah Tikva, waar dagelijks enorme hoeveelheden vers deeg worden geproduceerd.

Sommigen waarschuwden je voor een faillissement.

"Ja," zegt ze. "Toen we in het begin op zoek waren naar een partner, zei iedereen tegen ons, inclusief familie en vrienden: 'Jullie leven in een fantasie.' Zelfs de bank wilde ons geen eerste lening geven. Niemand geloofde dat we zouden slagen, omdat de voedingsindustrie een harde sector is. Overal waar we kwamen, stuitten we op obstakels."

“Toen we een pand wilden huren en een filiaal wilden openen, hebben we een helse tijd doorgemaakt voordat iemand ons een ruimte wilde verhuren, omdat we niet de garanties konden bieden die ze verwachtten.

We hebben geleerd waar we moesten vechten en waar we moesten loslaten, en we zijn langzaam, stap voor stap, gegroeid. Niemand heeft ons geld gegeven. We hebben alles zelf gedaan. We hebben al ons spaargeld erin gestoken en wisten dat als het zou mislukken, we geen geld meer zouden hebben om te eten. Maar als je eenmaal leert om de achtergrondgeluiden te negeren en in jezelf te geloven, is alles mogelijk.”

Hoeveel mensen slikken nu hun trots in?

"Veel mensen die ons in het begin afwezen, willen nu een franchise van ons. Al diegenen die ons vertelden: 'Doe dit niet. Het zal niet lukken. Je gaat failliet', begrijpen nu dat ze het mis hadden."

Volgens schattingen genereren de Richters tegenwoordig tientallen miljoenen dollars aan omzet in Israël en Nederland, hebben ze ongeveer 1.500 werknemers in dienst en bereiden ze zich voor op de opening van tientallen nieuwe vestigingen van de Amerikaanse keten, die beursgenoteerd is met een marktwaarde van ongeveer 1 miljard dollar.

Rotenberg-Richter, de derde van vier kinderen van reclameman Shosh Rotenberg, groeide op in Givatayim en werkte in haar vrije tijd als model. Na haar militaire dienst ging ze aan de slag bij het bedrijf van haar moeder. Wat bedoeld was als een tijdelijke baan om een ​​reis na haar diensttijd te bekostigen, mondde uit in een tien jaar durende onderdompeling in de marketingwereld.

"Het was een waanzinnige leerschool voor het leven," zegt ze. "Ik heb er de hele marketingwereld leren kennen. Mijn moeder is een fantastische mentor die me in slaap wiegde met inspirerende verhalen over assertiviteit, nog voordat ik begreep wat dat inhield. Het gaf me het zelfvertrouwen om risico's te nemen en in het diepe te springen."

Haar man werkte 13 jaar bij een concurrerende pizzaketen, waar hij van bezorger opklom tot netwerkmanager, voordat hij besloot voor zichzelf te beginnen. Hun ambities kwamen overeen.

"Ik voelde me een beetje alsof ik in een gouden kooi zat in het bedrijf van mijn moeder, en toen werden we benaderd door het wereldwijde management van Papa John's om de vorige franchisenemer te vervangen, die drie vestigingen runde en niet aan de verwachtingen voldeed," herinnert ze zich.

Chen Rotenberg-Richter. Foto Amir Tsuk

“Ze hadden gehoord dat Moti veel ervaring had in het vakgebied. Wij brachten een frisse blik, en ze werden aangetrokken door de vastberadenheid en ambitie in onze ogen, evenals Moti’s ervaring, zonder welke we het aanbod niet hadden gekregen.”

Was je niet bang om de uitdaging aan te gaan?

"We begrepen dat het probleem niet het product was, want dat is een uitstekende pizza, maar de marketing," zegt ze. "Ik heb mijn baan bij mijn moeder opgezegd en ben verantwoordelijk geworden voor marketing, reclame, klantenservice, onderhandelingen met leveranciers en de operationele zaken."

“We zochten naar partners en investeerders, maar op het laatste moment ging er altijd wel iets mis. We zaten al bij een advocaat, op het punt een contract met een partner te tekenen, toen ook dat afketste.

Nu zie ik het als goddelijke bescherming en als de bedoeling dat we niemand anders binnen zouden laten. Mijn man en ik hebben dit netwerk in ons eentje aangepakt, tegen alle verwachtingen in, omdat veel internationale ketens Israël probeerden binnen te komen en de meesten daarin faalden.”

Drie dagen voordat de COVID-19-pandemie Israël lamlegde, tekende het echtpaar de franchiseovereenkomst. "In het begin wisten mensen niet wat dit virus was. Ze kochten een bakje kwark en wasten het in de gootsteen. Klanten waren bang om eten te bestellen. Maar de vertraging gaf ons de kans om de infrastructuur opnieuw op te bouwen, een nieuwe app en website te lanceren."

“De eerste schok gaf ons de tijd om het hele platform vanaf de grond af opnieuw op te bouwen, en uiteindelijk werkte COVID zelfs in ons voordeel. Toen de eerste paniek eenmaal was weggeëbd, werd maaltijdbezorging de snelstgroeiende sector, en we wisten hoe we daar ons voordeel mee konden doen. We ontwikkelden marketingstrategieën waarmee we ons onderscheidden van de concurrentie.”

Vertel eens over de eerste marketingzet die voor jullie een grote doorbraak betekende.

"We waren pioniers in de samenwerking met influencers. Ik was acht maanden zwanger, zat in een kleine kamer thuis en stuurde de hele dag berichten naar influencers op Instagram", herinnert ze zich. "Ik vroeg: 'Wil je samenwerken?' 'Wil je een Papa John's pizza laten bezorgen?' Moti bezorgde de pizza's persoonlijk, omdat we nog geen landelijke dekking hadden. Dat is wat ons groot heeft gemaakt. We stonden allebei midden in de actie en waren niet bang voor hard werken. We zeiden: 'Laten we het proberen. In het ergste geval kunnen we altijd weer in loondienst gaan.'"

Rotenberg-Richter en haar man Moti ontmoetten elkaar op een feestje via gemeenschappelijke vrienden. Zij was 20, hij 23. "Ik gaf Moti mijn telefoonnummer, hij vergat het en het duurde een week voordat hij belde," herinnert ze zich. "Achteraf begrijp ik het wel. Dat is zo typisch voor hem. Hij was net gepromoveerd tot regionaal manager bij een grote pizzaketen en had het gewoon erg druk."

Drie maanden nadat ze een relatie begonnen, besloten ze samen een appartement te kopen. "We wisten niet of we bij elkaar zouden blijven, maar we hadden allebei een ondernemende, zakelijke instelling", zegt ze. "Ik had zo'n 80.000 shekels gespaard met verschillende baantjes, waaronder oppassen, nog voordat ik bij het reclamebureau begon. Hij bracht ook 80.000 shekels mee die hij had gespaard met allerlei klusjes. We namen een hypotheek van 90% en kochten een klein appartement in Haifa, vlakbij het Technion, voor een half miljoen shekels."

“We hebben een overeenkomst met een advocaat getekend waarin stond dat als we uit elkaar zouden gaan, we het appartement zouden verkopen, de hypotheek zouden aflossen en de rest zouden verdelen. Met andere woorden, vanaf dag één was er een klik, ondernemersgeest en optimisme. Uiteindelijk hebben we het appartement met winst verkocht.”

In vijf jaar tijd is de Israëlische keten gegroeid van drie naar 42 vestigingen, en er staan ​​er nog 10 op de planning. Het bedrijf heeft een logistiek centrum en deegfabriek van 1.500 vierkante meter in Petah Tikva, waar dagelijks vers deeg wordt geproduceerd dat een fermentatieproces van 72 uur ondergaat. De tomatensaus is afkomstig uit Portugal en wordt gemaakt van een specifieke variëteit die slechts één keer per jaar wordt geoogst en verwerkt tot ingeblikte saus voor wereldwijde distributie.

Je beviel van je dochter terwijl je je bedrijf aan het opbouwen was. Hoe combineer je dat allemaal?

"Toen ik zwanger was, nam ik een marketingmanager aan met de bedoeling dat ze na de bevalling mijn taken zou overnemen, maar dat liep anders. Je moet een dikke huid hebben en een onvermoeibare drive. Je concurreert met ketens die al dertig jaar de Israëlische markt domineren, waar mensen mee zijn opgegroeid."

“Een maand na de bevalling rende ik met mijn baby naar de kantoren die we in Ramat Gan hadden gehuurd. Er was een piepkleine lift waar de kinderwagen niet eens in paste. Het was echt vreselijk.”

“Vandaag heb ik geleerd om hulp te accepteren. In het begin wist ik niet hoe ik moest loslaten. Aan de ene kant wilde ik absoluut niet dat iemand anders mijn kinderen opvoedde.

Aan de andere kant heb je een heel bedrijf dat van jou afhankelijk is. Ik werkte dag en nacht en bleef volledig gefocust op het doel. We zeiden allebei dat als we hard moesten werken en 's nachts wakker moesten liggen, we er alles aan zouden doen om te slagen.”

“Ik ben niet bang om de enige vrouw in de ruimte te zijn, en meestal ben ik dat ook, omdat het een zeer door mannen gedomineerd vakgebied is.”

Zeven maanden geleden, na hun succes in Israël, vroeg de wereldwijde leiding van Papa John's het echtpaar om andere Europese markten te onderzoeken. Ze kozen voor Nederland, investeerden ongeveer 10 miljoen shekels in de bouw van een deegfabriek en een logistiek centrum in Utrecht en verhuisden met hun twee kinderen naar Amsterdam.

Eén keer per maand reizen ze terug naar Israël, waarbij ze elkaar afwisselen. "We staan ​​'s ochtends op, brengen de kinderen naar school, rijden naar kantoor in Utrecht en hebben Zoom-gesprekken met ons hoofdkantoor in Israël", zegt Rotenberg-Richter. "We zijn 24/7 betrokken, tot in het kleinste detail."

“In de eerste maanden in Nederland bleef ik maar denken: ‘Waar was ik in hemelsnaam mee bezig? Ik ben pas in de dertig, ik heb twee kinderen, waarom heb ik mezelf dit aangedaan? Ik kom niets tekort, godzijdank’”, zegt ze. “Ik heb een sterk merk opgebouwd in Israël. Ik heb onlangs een nieuwe marketingmanager aangenomen en personeel in dienst genomen. Ik zou het wat rustiger aan kunnen doen en even op adem kunnen komen. Dus waarom blijf ik mezelf constant uitdagen? Waarom kan ik niet gewoon even gaan zitten en genieten van wat ik heb?”

En wat was je antwoord daarop?

"Het is ambitie. Zelfs als ik een enorme campagne lanceer waar ik maanden aan heb gewerkt, geniet ik er een paar uur van, en de volgende ochtend word ik wakker met de druk:

Wat wordt de volgende campagne? Ik moet de volgende stap vastleggen."

“Van jongs af aan heb ik mezelf moeten bewijzen dat ik het kan, mezelf moeten uitdagen en buiten mijn comfortzone moeten treden. Zelfs in het weekend ben ik altijd wel met iets bezig. Het is moeilijk voor me om gewoon achterover te leunen en te ontspannen.”

Waar gaan de kinderen naar school?

"We hebben ze ingeschreven op een Joodse school. Dat is de beste beslissing die ik ooit heb genomen, want ze zijn omringd door Israëlische en Joodse kinderen en vieren de Joodse feestdagen."

Zijn ze al gewend?

"De jongste, van viereneenhalf, snapt het nog niet echt. Ze doet gewoon alles wat we haar zeggen. De oudste is achteneenhalf. Hij heeft veel vrienden in Israël, hij heeft er zijn hele leven gewoond en wilde niet weg."

“De verhuizing stond gepland voor augustus 2025. In april namen we ze mee naar Nederland voor de paasvakantie. Ik heb van tevoren contact opgenomen met de schoolleiding en de telefoonnummers gekregen van de kinderen die in zijn klas zouden komen te zitten. Ik heb ze de buurt laten zien waar we zouden gaan wonen, en geleidelijk aan werd het rustiger.”

Waarom heb je voor Nederland gekozen?

“Omdat ik mezelf daar zag wonen. Er zijn veel landen waar ik me niet kon voorstellen kinderen op te voeden. De levenskwaliteit is hier fantastisch en het onderwijs is sterk. Nederlanders zijn erg open. Het is een extreem internationaal land, iedereen spreekt Engels. Het is echt een prachtige en rustige plek.”

“Maar daarnaast hebben we ook de concurrentie bestudeerd. Er zijn twee grote ketens, Domino's en New York Pizza, elk met ongeveer 300 vestigingen. Als ons huidige potentieel in Israël rond de 65 vestigingen ligt, dan zijn de mogelijkheden daar eindeloos. We hebben bovendien de eerste rechten om uit te breiden naar België en Luxemburg, dus we begrepen het enorme potentieel.”

En de uitdaging is ook enorm.

"In het begin had ik echt het gevoel dat ik mezelf kwijtraakte. Ik was uitgeput. Ik was de baas, de moeder, de schoonmaakster en de kokkin, ik bracht de kinderen naar hun activiteiten, noem maar op. Ik herinner me een dag om 5 uur 's middags, toen ik de kinderen naar buiten bracht om te voetballen, en dat ik het gevoel had dat ik elk moment kon instorten."

“De moeilijkheden zijn ook financieel van aard. We hebben al het geld dat we in Israël verdienden geïnvesteerd in de ontwikkeling van het bedrijf in Nederland. Ik heb twee jaar lang geen salaris ontvangen en elke sjekel geteld”, zegt ze.

Waarin verschillen Nederlanders van Israëliërs?

“Ze zijn voorzichtiger met hun geld. Israëliërs zijn meer geneigd om te spenderen. Nederlanders zoeken naar kortingsbonnen of de beste aanbieding. En in tegenstelling tot Israëliërs, die dol zijn op thuisbezorging, halen ze liever een pizza af en eten die onderweg op, omdat ze de hele dag op de fiets zitten of lopen. Iedereen is in beweging. We hebben daar zelfs fietskoeriers.”

De Nederlandse consumptiemaatschappij gaf aanleiding tot een nieuw concept genaamd Papa Grab & Go: kleine afhaalrestaurants in winkelcentra en treinstations. "Het wereldwijde management was enthousiast over het idee", zegt Rotenberg-Richter. "Het doel is om een ​​specifiek menu te creëren en compacte ovens te gebruiken voor persoonlijke pizza's, met nieuwe technologie waardoor ze tot wel twee uur warm blijven. Je hebt maar één medewerker nodig per vestiging."

Eet je überhaupt wel eens pizza?

"Ik ben dol op pizza en raak er nooit op uitgekeken. In het begin at ik alle speciale pizza's met heel veel toppings. Tegenwoordig ga ik voor een simpele, klassieke margherita."