Het halflege glas: de Israëlische wijnindustrie kampt met dalende vraag, goedkope import en groeiende voorraden

Druiven bij Carmel Winery. Foto: PR

Jarenlang was wijn een bijna vanzelfsprekend onderdeel van een maaltijd, een avondje uit met vrienden of een borrel op kantoor. Nu verandert de wereld eromheen. Jongeren drinken minder alcohol, consumenten bezuinigen, restaurants en de evenementenbranche hebben nog steeds te maken met de gevolgen van de oorlog, en de Israëlische hightechsector, ooit een belangrijke motor van de happy-hourcultuur, functioneert niet meer zoals voorheen, meldt Ynet.

De gevolgen zijn duidelijk merkbaar bij wijnmakerijen: er worden minder flessen verkocht, meer consumenten zoeken naar lagere prijzen en sommige magazijnen raken vol met voorraad die steeds moeilijker te verkopen is. Zelfs in de aanloop naar Rosj Hasjana, traditioneel een piekperiode voor de wijnverkoop, zien wijnmakerijen een zwakkere vraag naar cadeaupakketten voor de feestdagen.

"Dit is niet langer slechts een marktschommeling. Het is een symptoom van een culturele, economische en gezondheidsverschuiving, en van iets diepers, een verandering in de menselijke beleving van tijd met elkaar doorbrengen," zegt Haim Gan, expert op het gebied van de Israëlische en wereldwijde wijnmarkten en eigenaar van Ish Ha'anavim, het Grape Man wijncultuurcentrum.

Gan zegt dat consumenten zich steeds meer richten op gezondheid en welzijn, terwijl met name jongere drinkers kiezen voor minder alcohol. Dit betekent niet per se volledige onthouding, maar eerder de opkomst van nieuwe alternatieven als onderdeel van een generatie- en culturele verschuiving. Op grote wijnbeurzen worden steeds meer alcoholvrije en alcoholarme merken gepresenteerd.

Tegelijkertijd wordt de wereldwijde productie steeds meer beïnvloed door extreme weersomstandigheden, wat leidt tot grotere schommelingen tussen jaargangen en een minder stabiele aanvoer. In combinatie met de stijgende temperaturen verklaart dit waarom rode wijn, met name de vollere, krachtige rode wijnen, steeds meer zijn bestaansrecht moet bewijzen, en niet alleen bij jongere consumenten. In Frankrijk, waar wijn bijna een moedertaal is, spreekt de industrie al over een existentiële verschuiving. Het wordt steeds duidelijker dat dit niet zomaar een voorbijgaande trend is, maar een nieuwe terminologie en een koerswijziging.

"We leven in een wereld die draait om levensstijl, waar mensen constant hun trainingen, lichaamstemperatuur en slaap via hun pols in de gaten houden", zegt Gan. "In verschillende belangrijke markten gaat de discussie niet langer alleen over de dalende consumptie, maar ook over de moeilijkheid voor wijn om jongere smaakpapillen te veroveren in vergelijking met andere categorieën. Als jongeren de wijnmarkt niet betreden, krimpt de markt, zelfs als de kwaliteit verbetert."

'Jongeren geven de voorkeur aan eiwitten'

Ilan Hasson, eigenaar van de boetiekwijnmakerij Five Stones en de Masada Group, die wijn en alcoholische dranken importeert naar Israël, is eveneens openhartig over de afname van de wijn- en alcoholconsumptie in Israël en daarbuiten.

"Onze CEO, Or Ohayon, is net terug van een klantentour in de Verenigde Staten, en ook daar drinken mensen minder wijn," zegt Hasson. "Ik kan niet één exacte reden aanwijzen, maar wat we vooral zien, is dat mensen op zoek zijn naar goedkopere merken en minder willen uitgeven aan een fles."

Of zijn ze simpelweg overgestapt op proteïnedrankjes in plaats van Cabernet Sauvignon?

"Ja. Men zegt dat het komt doordat jongeren de voorkeur geven aan eiwitten, en misschien zit daar wel iets in, hoewel ik niet weet hoe grondig dat statistisch is onderzocht. Maar als wijn of alcohol vroeger een manier was om een ​​roes te krijgen, hebben jongeren tegenwoordig andere manieren gevonden. De prijs speelt ook een rol bij de consumptie."

"Het is geen geheim dat het leven in Israël relatief duur is, en dat geldt zowel voor Israëlische als geïmporteerde wijn. Daarom zoeken mensen naar alternatieven. Gelukkig heeft onze wijnmakerij een trouwe klantenkring, en door hen direct te benaderen en creatief te denken, zijn we erin geslaagd onze verkoop- en productieniveaus op peil te houden."

De ecologische wijngaarden van Tabor Winery. Foto: Liron Harel

Ziet u lokale wijnhuizen die hun verkoop niet op peil kunnen houden?

"Absoluut. Je ziet het bij kleine, middelgrote wijnhuizen, en je ziet wijnproducenten flessen aanbieden tegen prijzen waarvan je weet dat ze niet winstgevend zijn. Dat is duidelijk een gevolg van een slechte voorraadplanning, waardoor er hoeveelheden zijn ontstaan ​​die ze tegen die hogere prijzen niet meer kunnen verkopen."

Wat kunnen we doen?

“In een goed functionerend land zouden de ministeries van Economie en Landbouw ons steunen bij het stimuleren van de consumptie en het redden van de sector, zoals in veel landen gebeurt waar overheden wijnmakerijen ondersteunen met marketingbudgetten en exportsubsidies. Dat gebeurt hier niet. De wisselkoers is ook een enorme klap voor ons. Als een wijnmakerij twee jaar geleden een fles wijn exporteerde voor een bepaalde prijs in shekels, krijgen we nu 20% minder vanwege de wisselkoers. Als de Amerikaanse markt je belangrijkste afzetmarkt is en Trump een tarief van 15% heeft ingevoerd, ben je al 35% minder waard dan twee jaar geleden. Dat heeft een dramatisch effect. De overheid had moeten ingrijpen, maar dat heeft ze niet gedaan.”

Dus wat doen jullie?

“We gaan meer de straat op, organiseren wijnevenementen, ontmoeten meer klanten en stimuleren promoties en verkopen om onze wijnmakerij en de Israëlische wijnindustrie in de schijnwerpers te zetten in vergelijking met andere landen. We proberen ook zoveel mogelijk mensen, vooral jongeren, kennis te laten maken met de wijnmakerij zelf. Het is duidelijk dat het fenomeen van het bezoekerscentrum dat hier tijdens COVID is ontstaan, helpt om de afname van de wijnconsumptie thuis of in wijnbarren te compenseren.”

Er blijven maar wijnbarren bijkomen. Hoe valt die paradox te verklaren?

"Wijnbarren openen op plekken die vroeger als wijnwinkels werden beschouwd, omdat ze een nieuwe economische motor voor de verkoop willen creëren. Als een wijnwinkel vroeger 100 flessen verkocht en nu nog maar 70, zoekt hij een manier om die 30 flessen te verkopen door ter plekke wijn te serveren tegen winkelprijzen met een zeer lage kurkengeldtoeslag."

Restaurantbezoek is een ander probleem vanwege de oorlog.

"Restaurants sloten ook hun deuren tijdens COVID, maar toen zaten we thuis in een stemming die ons aanmoedigde om meer te koken, en wijn was toen het perfecte begeleidende product dat aan huis werd bezorgd. Maar tijdens een oorlog, wanneer mensen naar schuilkelders vluchten, is wijn niet het meest voor de hand liggende product. Als het wat rustiger wordt en de toeristen voor het einde van het jaar terugkeren, zal dat significant zijn, want toeristen consumeren meer dan Israëlische consumenten," zegt Hasson.

Wijngaarden die niet geoogst zijn

Er zijn nog andere factoren die bijdragen aan de teruggang: jongere generaties hebben een andere sociale oriëntatie, de instabiliteit in de hightechsector heeft het afgelopen jaar geleid tot minder bedrijfsborrels en minder cadeaus voor werknemers, en jongeren zijn minder geneigd om dure flessen wijn en sterke drank te nuttigen en geven de voorkeur aan goedkopere vormen van vermaak. Daarnaast zijn er de voorraden die zich opstapelen in de pakhuizen van wijnmakerijen, omdat de oorlog het aantal evenementen de afgelopen jaren drastisch heeft verminderd.

Moti Teperberg. Foto: Teperberg PR

“Na COVID-19 belandde Israël direct in een staat van oorlog. De activiteiten in evenementenhallen namen drastisch af, waardoor de wijn die al aan die locaties was verkocht, niet werd geconsumeerd. Dat betekende dat de hallen geen extra flessen meer bij de wijnmakerijen kochten”, aldus Gil Doron, eigenaar van wijnmakerij HaYogev 8.

“De markt voor goedkope wijnen is de afgelopen jaren vrijwel verdwenen. Daarnaast is ook de markt voor duurdere wijnen die aan restaurants worden verkocht, gekrompen, omdat er hier geen toeristen meer zijn. Als een toerist een week in Israël verblijft, gaat hij elke avond naar een restaurant en bestelt minstens één fles wijn voor de hele tafel. In een week tijd consumeert hij minstens vijf flessen. Dat bestaat in Israël al drie jaar niet meer.”

De situatie dwingt kopers tot lagere prijzen. Evenementenlocaties, restaurants en bars zijn steeds vaker op zoek naar flessen die, inclusief bezorging, rond de 30 shekels kosten. Israëlische wijnproducenten kunnen niet concurreren met die prijzen, dus importeren ze redelijk goede wijnen tegen lagere prijzen uit Italië, Spanje en Frankrijk.

De druk is zo groot dat sommige grote Israëlische wijnmakerijen hebben besloten dit jaar geen wijn te produceren. Ze laten de druiven aan de wijnstokken hangen en oogsten ze niet, om verdere verliezen te voorkomen nadat ze met goedkopere wijnen blijven zitten die oorspronkelijk bedoeld waren voor bruiloften en andere evenementen die nooit hebben plaatsgevonden.

"De wijnimport naar Israël, met name vanuit Europa, is inderdaad enorm toegenomen", zegt Gan. "Israëlische wijn lijkt erg duur in de winkel, omdat een fles Israëlische boetiekwijn 120 tot 130 shekels kan kosten, zo'n 40 euro, terwijl geïmporteerde wijnen veel goedkoper zijn. De afname van de consumptie is niet alleen lokaal, maar wereldwijd, en ook Europa zit met wijnvoorraden die het moet verkopen."

“Maar de industrie daar wordt gesubsidieerd en gesteund door overheden die de export bevorderen. Is het dan een wonder dat we een inflatie zien van Europese wijnen in Israëlische restaurants ten koste van Israëlische wijnen en wijnproducenten, die al drie jaar oorlog doormaken?”

Gan voegt eraan toe: "Je kunt ook niet negeren dat de oorlog ertoe heeft geleid dat veel mensen wereldwijd zijn gestopt met het drinken van Israëlische wijn en anders naar Israëlische flessen kijken. Op dit moment zijn we een paria-staat in de wereld. Wijnbeurzen en -tentoonstellingen tonen minder interesse in Israëlische wijnen, niet vanwege de prijs, maar vanwege de politieke situatie."

En wat gebeurt er met evenementenlocaties die met een overschot aan voorraad blijven zitten?

"Dat is absoluut nadelig voor wijnmakerijen", zegt Gan. "Als een evenementenlocatie die al heel goedkoop wijn inkoopt, bijvoorbeeld zes pallets met voorraad heeft, dan zullen ze die eerst opmaken tijdens de evenementen die ze al hebben en geen nieuwe wijn meer bij wijnmakerijen kopen. De wijnmakerijen hebben dan minder omzet. De hele voedselketen wordt erdoor beïnvloed."

Gan zegt dat de crisis ook een kans biedt voor de Israëlische wijnindustrie om de prijsstelling, productiekosten, regelgeving, merkstrategie en vooral het wijnonderwijs te herzien, dat volgens hem nog steeds ernstig onderontwikkeld is.

“Het wordt tijd dat we de mensen in Israël eindelijk gaan voorlichten over Israëlische wijn. Heeft de Raad voor Druiven en Wijn ooit een grote campagne gevoerd die alle Israëlische wijnhuizen omvat? Miljoenen worden uitgegeven aan persconferenties. Maar hoe zit het met een campagne die de wijnboeren laat zien, de 30.000 gezinnen die een respectabel inkomen verdienen met deze industrie? Waarom wordt de overheid niet wakker en begrijpt ze niet dat dit een product is dat toerisme naar Israël brengt en relatief weinig water verbruikt? Waar zijn jullie, Ministerie van Landbouw, Ministerie van Economie, Ministerie van Toerisme?”

Op zoek naar goedkope wijn?

"De Israëlische markt krimpt omdat jongeren minder wijn drinken en er geen toeristen meer zijn, en dat alles duwt de markt richting promoties," zegt Doron.

“Wat vroeger drie flessen voor 100 sjekel was, is nu vijf voor 100 sjekel geworden, wat neerkomt op 20 sjekel per fles voor de consument. Dat betekent dat de supermarkt niet meer dan 12 sjekel heeft betaald, en dat dekt nauwelijks de kosten van de druiven. Met andere woorden, iemand verkoopt wijn met verlies.”

Waarom? "Omdat sommige wijnmakerijen met voorraad voor vier jaar zitten. De verkoop is gedaald sinds COVID en de oorlog, en ze moeten die voorraad verkopen. Het eerste wat ze doen is de productie verlagen, wat betekent dat wijnmakerijen niet langer alle druiven kopen die door de wijngaarden worden geproduceerd."

“Dit jaar proberen veel telers die voorheen rechtstreeks aan wijnmakerijen verkochten, hun druiven op de open markt te verkopen aan iedereen die ze wil kopen. Je ziet advertenties op websites van telers met teksten als: 'Ik heb 10 dunams van deze druiven en 15 dunams van die druiven die over een week oogstklaar zijn.'”

Gil Doron. Foto Ynet

En wat als ze ze niet kunnen verkopen?

"Dan laten ze ze aan de wijnstokken drogen. Er zijn zelfs telers in Israël die het er al over hebben om wijngaarden te ontwortelen, en dat is een grote crisis."

Doron zegt dat inzicht in de economie van een wijnmakerij helpt verklaren waarom de situatie zo moeilijk is. Het aanplanten van één dunam wijngaard, ongeveer een kwart hectare, kost zo'n 20.000 shekels. Volgens de Joodse landbouwwetgeving mogen er gedurende de eerste drie jaar geen druiven voor wijn worden geoogst. Gedurende die periode moeten de wijnboeren de wijnstokken irrigeren, bemesten en verzorgen, terwijl alle vruchten worden afgesneden en weggegooid.

“Pas in het vierde jaar oogst je de druiven en maak je wijn. Rode wijn rijpt vervolgens 12 tot 18 maanden in vaten en daarna nog langer in flessen. Dus de eerste fles die ik verkoop van een wijngaard die ik zelf heb aangeplant, kan wel zes jaar na mijn investering op de markt komen. En waar blijft al die investering in de wijngaard en al het werk?”

Hij zegt dat zaailingen ook duurder zijn geworden. “In Frankrijk verkopen ze me een wijnstokzaailing voor één euro. Hier kost het tussen de 16 en 18 sjekels, 450% meer, en dan vragen mensen waarom ik geen wijn voor vijf euro kan verkopen. Waarom? Omdat de kosten voor kleine wijnhuizen oplopen tot 40 tot 45 sjekels per fles, nog vóór de koosjer-certificering en vóór de btw. Dat zijn mijn basiskosten voordat ik ook maar één sjekel heb verdiend.”

Dus u zou romantici die ervan dromen een wijngaard te openen, afraden om in de wijnbranche te stappen?

"Elke week zit er wel iemand aan mijn bar die zegt: 'Mijn droom is om wijn te maken.' Dat is fantastisch, zolang je maar één vat en een paar flessen maakt en die aan familie en vrienden uitdeelt."

“Het probleem begint wanneer mensen enthousiast raken over het idee en duizenden flessen gaan produceren. Vervolgens investeren ze zonder de economische aspecten te begrijpen: hoeveel het kost, hoe ze het moeten vermarkten, wie het zal kopen, wat de vergunning van het Ministerie van Volksgezondheid inhoudt en hoe het zit met grondbeheer, toegestaan ​​grondgebruik en belastingen?”

“In Europa is het anders, daar krijg je subsidies van de overheid. Toen ik mijn wijnmakerij bouwde, kreeg ik geen enkele steun van de overheid. Ik kreeg alleen een rekening voor de grondkosten. Iedereen die er vandaag de dag aan denkt om een ​​wijnmakerij te openen, is gek en heeft daar economisch gezien geen enkele rechtvaardiging voor.”

“Het lijdt geen twijfel dat de sector de komende jaren een grote omwenteling zal ondergaan. We zien nu al wijnmakerijen sluiten en telers stoppen met de productie. Ik ken minstens vier wijnmakerijen in Israël, en ik zal ze niet bij naam noemen, die hebben besloten dit jaar geen wijn te maken en in plaats daarvan alleen de flessen te verkopen die ze al op voorraad hebben,” aldus Doron.

Haim Gan, Ish Ha'anavim. Foto Ynet

'De regering praat alleen maar'

"Dit jaar hadden we zelfs een tekort aan rode druiven, en de overschotten van grote en middelgrote wijnmakerijen zorgden ervoor dat we grote hoeveelheden druiven konden inkopen", zegt Moti Teperberg van Teperberg Winery. "Dat zegt ons iets over de komende jaren en de mogelijkheid van een nieuw overschot aan wijnvoorraad op de lokale markt als gevolg van overmatige aanplant door wijnmakerijen die de consumptie niet goed hebben ingeschat."

Waarom pas in de komende jaren? We weten al dat er dit jaar een druivenoverschot is. Jullie hadden druiven nodig en hebben duidelijk kopers gevonden.

"Klopt, maar in Israël zijn er tenminste nog kopers voor die druiven. Wat me meer zorgen baart, zijn de wijnimporten. Ik zie steeds meer grote en middelgrote wijnmakerijen zich richten op geïmporteerde wijn, wat bevestigt wat we al wisten: druiven in het buitenland zijn veel goedkoper dan in Israël, en dat moedigt wijnmakerijen en importeurs aan om de markt te overspoelen."

“Wat me ook zorgen baart, is de kwaliteit van sommige wijnen die de Israëlische consument bereiken, zonder echt toezicht of normen. Het is wijn zonder vader of moeder. Mensen kopen die goedkope wijnen één keer en daarna niet meer.”

Maar als geïmporteerde wijn 30 of 40 sjekel kost, dan speelt de prijs wel degelijk een rol.

"Er zijn ook Israëlische wijnen die 30 tot 40 sjekel kosten. De prijs hangt af van de herkomst van de druiven, de teeltmethoden en de vinificatie. Maar er zijn gevallen waarin een geïmporteerde wijn van zeven euro nog geen twee euro waard is. En wat dan? Je overspoelt de markt en benadeelt de Israëlische wijnboeren. Waarvoor?"

“Wijn is als een baby. Het heeft een moeder en een vader nodig. Het huis waar de wijn vandaan komt, is belangrijk”, zegt Teperberg, die zijn 50-jarig jubileum in de wijnindustrie viert bij het wijnhuis, het op twee na grootste van Israël, waarvan de wortels teruggaan tot 1870.

Ilan Hasson, Five Stones Winery. Foto Ynet

Toch zijn Israëlische wijnen erg duur in vergelijking met het aanbod aan geïmporteerde wijnen.

"Omdat alles in Israël duur is. Is melk niet duur? Zijn kaas en huur niet duur? De overheid zegt dat ze de hoge kosten van levensonderhoud gaat bestrijden, maar dat is onzin. Ze weten alleen maar hoe ze moeten praten en ons steeds meer kosten in rekening brengen, terwijl de belastingen blijven stijgen."

“Je kunt niet alles duurder laten worden: water, elektriciteit, gemeentelijke belastingen, brandstof. De telers vertellen ons dat de prijzen van kunstmest en grond zijn gestegen. Wie financiert dat? Waar verwachten jullie dat we de prijzen verlagen? En de overheid? Die praat alleen maar in plaats van zich af te vragen waar ze daadwerkelijk kan beginnen met het verlagen van de kosten van levensonderhoud. Ik kan ook slogans bedenken. Deze sector zit in mijn bloed. Ik werk er al 50 jaar in en het doet me pijn om te zien hoe de zaken worden aangepakt.”

Minder cadeaupakketten voor de feestdagen

Aan de vooravond van Rosj Hasjana heeft de bredere trend ook invloed op de verkoop van feestwijn. Gan zegt dat 40% van de wijnverkoop in Israël rond Rosj Hasjana en Pesach plaatsvindt, en dat de verkoop dit jaar daalt.

Hij zegt dat dit deels te verklaren is doordat hightechbedrijven minder dure cadeaus geven en minder evenementen organiseren. Een andere factor is het overaanbod aan goedkopere wijnen die nog in de distributiekanalen zitten en die als kerstcadeau worden gekocht in plaats van exclusieve wijnen of premiumwijnen van lokale wijnhuizen.

Shaked houdt echter vol dat de zaken over het algemeen normaal verlopen. Tal Shaked, marketingdirecteur bij Shaked, dat een reeks wijnmerken importeert en eigenaar is van de wijnwinkelketen Derech Hayayin, erkent de algemene daling in wijnconsumptie, maar zegt dat de verkoop van cadeaupakketten voor de feestdagen niet significant is gedaald.

"Door een groter gezondheidsbewustzijn eten en drinken mensen minder, en als ze al iets consumeren, kiezen ze voor producten van hogere kwaliteit", zegt Shaked. Hij wijst ook op de groeiende trend naar alcoholvrije wijnen.

"Alcoholvrije wijn bevat ongeveer een derde van de calorieën, en de categorie groeit met zo'n 10% per jaar en heeft in Europa een markt van twee miljard euro bereikt."

Merkt u dit jaar een daling in de verkoop van wijnpakketten voor de feestdagen?

"We zien een lichte daling in het volume verkochte wijn voor de feestdagen, maar geen daling in de omzet."

Hoe is dat logisch?

De hele branche heeft het over een dalende wijnconsumptie. "Als het gaat om vakantiepakketten voor werknemers van hightechbedrijven, banken en dergelijke, worden die deals van tevoren geregeld. Op dit moment zien we een gemiddeld vakantieseizoen, ook al is het vroeg begonnen en vlak voor de start van het schooljaar, wanneer mensen minder bezig zijn met cadeaus. Maar wat vakantiepakketten betreft, voldoen we aan onze verwachtingen."

Toch blijft een fles wijn van 30 shekel uit Europa een fles van 80 shekel uit Israël in het magazijn staan, en dat is waar producenten het over hebben.

"Als je boodschappen doet bij Shufersal of Rami Levy, of verblijft in een Isrotel of Dan hotel, is koosjer certificering belangrijk. Een groot deel van de geïmporteerde wijn in Israël is niet koosjer, hoewel het Israëlische consumenten wel meer keuze biedt. En trouwens, er zijn ook Israëlische wijnen voor een lage prijs. Het gaat niet alleen om geïmporteerde wijn," zegt Shaked.

Tal Shaked. Foto: Amit Magal

Boycot van Israël

Israëlische wijnexporteurs, met name diegenen die aan Europa leveren, worden getroffen door zowel de wereldwijde daling van de wijnconsumptie als door boycots of beperkingen gericht tegen Israëlische producten.

Volgens Yael Guy, exportmanager van Golan Heights Winery en Galil Mountain Winery in Europa, Azië en Latijns-Amerika, wordt de consumptiecrisis sterk gevoeld, samen met een veranderende houding ten opzichte van Israëlische producten, waaronder wijn.

"We bevinden ons in een lastige situatie op de Europese markten," zegt ze. "In 2024 kondigde Finland aan dat het alle Israëlische wijnen uit het assortiment zou halen. Ze verhulden het met beweringen over een lage vraag en tegenvallende verkoopcijfers, maar dat is onzin."

“Daarnaast zouden er in Nederland officiële sancties van kracht worden die de import en verkoop van wijnen uit de gebieden en de Golanhoogten verbieden. Ze zijn zelfs nog verder gegaan door Israëlische wijnen te verbieden te adverteren op websites van importeurs en op beurzen te tonen. Een vergelijkbare trend is te zien in Ierland, Groot-Brittannië en Spanje. We hebben al stickers gezien met de tekst ‘kindermoordenaars in Gaza’ op flessen Israëlische wijn.”

“We hebben dit besproken met het ministerie van Economie, omdat wat er bijvoorbeeld in Nederland gebeurt, niet alleen gevolgen heeft voor de wijnindustrie. Het heeft ook gevolgen voor dadelkwekers en andere voedingsproducten die naar Europa worden geëxporteerd.”

Dat is het pijnlijke Israëlische aspect. Maar hoe zit het met de bredere daling van de wijnconsumptie wereldwijd?

"Overal ter wereld zien we een afname van de alcoholconsumptie onder jongere generaties, en bovendien is er een overschot aan wijn op de wereldmarkten", zegt Guy.

“Direct na COVID was er een enorme opleving in de wijn- en gastronomiesector wereldwijd. We produceerden en exporteerden naar Europa en Latijns-Amerika, en de markten werden overspoeld. Vanaf 2023 en doorlopend tot en met 2024 en 2025 begonnen de markten een verschuiving te merken in de alcohol- en wijncategorie, en importeurs bleven zitten met voorraden die ze moesten verkopen.”

"In Europa heeft de oorlog tussen Rusland en Oekraïne ook economische problemen veroorzaakt, waardoor consumenten uit de middenklasse hun bestedingspatroon heroverwegen."

Guy brengt nog een factor ter sprake die volgens haar binnen de sector in besloten kring wordt besproken: de groei van de moslimbevolking in sommige markten.

“Niemand praat of schrijft er openlijk over, maar er wordt wel over gefluisterd in branchegesprekken. En dat geldt niet alleen voor Europa, maar ook voor de Verenigde Staten. Minder mensen drinken wijn.”

Er is nog een belangrijke factor: het tijdperk van eenzaamheid en touchscreens. Mensen ontmoeten elkaar simpelweg minder vaak. "Als er minder mensen samen eten, worden er minder flessen geopend. Wijn is niet zomaar een drankje. Het is een ritueel," zegt Gan.

Hij betoogt dat Israël, ondanks de wereldwijde trends, nog steeds een sterke cultuur heeft van gezamenlijke maaltijden, familie, vrienden en gemeenschap, iets wat de lokale industrie een concurrentievoordeel zou kunnen opleveren. "In Israël moeten we ook begrijpen dat onze kracht ligt in onze lokale keuken: pittig eten, salades, de zee, de grill. Israëlische wijn moet stoppen met het imiteren van een denkbeeldige Europese eettafel en wijn gaan maken voor de échte Israëlische tafel."

"De wereld drinkt minder wijn, maar is niet gestopt met zoeken naar betekenis. Als we deze periode niet vanuit angst, maar vanuit aandacht kunnen interpreteren, kunnen we de wereldwijde crisis wellicht omzetten in een kans," concludeert hij.

Druivenoogst in de Champagne-regio van Frankrijk. Foto Ynet

Wat gebeurt er wereldwijd?

Frankrijk biedt subsidies aan voor het ontwortelen van wijngaarden, Italië kort de steun aan producenten in en in Zuid-Amerika wordt wijn in de groothandel verkocht voor minder dan één euro per fles, terwijl de wereldwijde industrie worstelt met dalende consumptie en een overaanbod.

De wereldwijde wijnconsumptie werd in 2024 geschat op ongeveer 214 miljoen hectoliter, een daling van 3,3% ten opzichte van 2023 en het laagste niveau sinds 1961. Deze neerwaartse trend zette zich voort in 2025 en 2026.

In de Verenigde Staten is de wijnconsumptie met meer dan 15% gedaald, terwijl de productie vorig jaar met 6% afnam. De daling is vooral merkbaar onder consumenten tussen de 20 en 35 jaar, die steeds vaker kiezen voor alcoholvrije dranken.

De achteruitgang volgt op decennia waarin rijke bedrijven en investeerders wijngaarden kochten om romantische redenen en grote wijngaarden aanlegden, waardoor er een overaanbod aan druiven ontstond waarvoor nu minder kopers zijn.

Het gevolg hiervan is dat wijngaarden worden gerooid en bulkwijn in enorme hoeveelheden wordt verkocht aan marketingbedrijven die private label-merken produceren. Costco kan bijvoorbeeld zijn eigenmerkwijn verkopen voor $3 tot $5 per fles, nadat het bulkwijn tegen extreem lage prijzen heeft ingekocht, in sommige gevallen voor minder dan $1 per liter.

De wijnhuizen die het zwaarst getroffen zijn, zijn vaak middelgrote producenten die voorheen flessen verkochten voor ongeveer $12 en nu hun activiteiten terugschroeven, activa verkopen en wijngaarden en apparatuur ontwortelen.

Frankrijk kampt met een even ernstige crisis. Door het overschot aan wijngaarden zijn de wijnprijzen sterk gedaald, waardoor flessen in Europese supermarkten voor slechts vijf euro worden verkocht. De winstmarges van wijnproducenten staan ​​onder druk en de Franse overheid heeft honderden miljoenen euro's uitgetrokken voor programma's die wijnboeren betalen om hun wijngaarden te rooien.

Italië heeft ondertussen stappen ondernomen om de steun aan wijnproducenten te verminderen in een poging de sector te verkleinen.

China heeft de afgelopen jaren duizenden extra dunams aan wijngaarden aangeplant om de binnenlandse markt te bedienen, tegen de achtergrond van handelsconflicten die de import van belangrijke wijnen uit Australië en Nieuw-Zeeland belemmeren.

Ook Zuid-Amerika bevindt zich in een diepe crisis, met een gemiddelde groothandelsprijs voor een fles wijn van minder dan één euro.