Dorit Gvili van Publicis Groupe Israël. Foto screenshot via ISRAEL21c
Op de avond van 8 oktober zat Dorit Gvili in haar woonkamer in Tel Aviv, aan de televisie gekluisterd, en keek naar een hartverscheurende persconferentie waar familieleden van Israëlische gijzelaars opriepen tot hun onmiddellijke terugkeer van hun dierbaren.
Toen een vader het begaf en in huilen uitbarste om te pleiten voor de vrijlating van zijn dochter, wist Gvili dat ze niet zomaar kon blijven zitten en niets kon doen.
“Het was mij duidelijk dat als de stemmen van deze mensen niet gehoord zouden worden, ze vergeten zouden worden”, zegt Gvili, 46, COO van de reclamegroep Publicis Groupe Israel .
“Ik wist dat die mensen gered moesten worden, dat hun stem gehoord moest worden. En dat is wat ik zou proberen te doen.”
Ze bood onmiddellijk haar diensten aan aan Ronen Tzur, die destijds werkte als communicatieadviseur van het Hostages and Missing Families Forum.
De volgende dag arriveerde ze met haar team van creatieven, technische mensen en art directors op het hoofdkantoor van het forum. Ze gingen aan de slag met een mediacampagne, die vijf maanden later nog steeds voortduurt, grotendeels aangedreven door vrijwilligers.
“Ik ben moeder van een 15-jarige zoon en het is belangrijk om hem te laten zien dat je in tijden van crisis moet handelen; je gaat niet zomaar aan de kant zitten,' zei ze tegen ISRAEL21c. “Als je lijden ziet, handel je om het te veranderen.”
De macht van de media
Gvili is afgestudeerd aan de Tel Aviv University School of Film and Television en heeft in haar professionele leven gewerkt aan campagnes voor merken als Coca-Cola, Ford, Pizza Hut en Israëlische mobiele telefoonbedrijven.
Ze heeft ook op pro bono-basis gewerkt aan bewustmakingscampagnes voor organisaties zoals de LGBTQ-gemeenschap in Israël, hoewel ze geen lid is van die gemeenschap.
Ze heeft ook ruime ervaring met het werken aan politieke campagnes van Israëlische politici, waaronder Shimon Peres, Reuven Rivlin, Benjamin Netanyahu, Yair Lapid, Ayelet Shaked en Ehud Barak – aan wiens campagne ze als 23-jarige deelnam, direct na haar periode als producer en producer. contentproducent bij Army Radio tijdens haar militaire dienst.
Na de bloedbaden en ontvoeringen door Hamas heeft ze meedogenloze inspanningen geleverd om een database op te bouwen met alle informatie over gijzelaars om dubbele gegevens te voorkomen, een meeslepende campagne op te zetten en de kracht van de media te benutten om het lot van de gevangenen onder de aandacht te brengen.
Ze beschikken nu over de grootste database in Israël over de gijzelaars en vermiste mensen, allemaal gedaan door vrijwilligers zonder enige overheidssteun.
“Het was belangrijk om op geen enkele manier politiek te zijn, dus kozen we voor de kleuren zwart en rood in plaats van blauw en wit. De grote woorden die we gebruiken zijn ‘Breng ze nu naar huis’, waarbij NU de noodzaak is’, zei ze, waarbij ze opmerkte dat de voormalige Hamas-gijzelaar Gilad Shalit vijf jaar in gevangenschap verbleef.
Binnen 24 uur hadden ze een ‘merkboek’ waarin het uiterlijk van de campagne en de website werd beschreven , inclusief de presentatie van de persoonlijkheid van elke gijzelaar.
De grootste campagne
“Vanaf een foto kun je dit niet begrijpen, en in het begin hadden we het over 250 gijzelaars. We vertelden het verhaal van iedereen… zodat iedereen zijn eigen materiaal kreeg. Er zijn meer dan 1.000 video's in verschillende talen”, zei ze.
“Dit is de grootste campagne vanuit Israël; daarom is het merk zo sterk. Over vijf maanden is er niemand ter wereld die de woorden 'Bring them Home Now' niet herkent.
“Het verbazingwekkende is dat we dat met een minimaal budget hebben gedaan, met geweldige Joodse mensen van over de hele wereld die ons hebben geholpen en ons gratis media hebben gegeven, kleine pamfletten in de steden van Europa, een reclamebord op Times Square.”
Het belangrijkste onderdeel van de website was voor haar de grote teller op de landingspagina die het aantal dagen weergeeft dat mensen in gevangenschap zijn geweest, zei ze. De teller is op honderden websites wereldwijd geïmplementeerd.
“We hebben de teller gemaakt met slechts twee cijfers. … Ik was er zeker van dat we er binnen een of twee maanden uit zouden zijn. Het is een grote schok dat de dagen voorbijgaan en voorbijgaan en dat mensen niet naar buiten komen”, zei ze.
Je raakt gehecht
Gvili's team creëerde speciale materialen voor verschillende gemeenschappen, variërend van de hightechgemeenschap tot evangelisten, van niet-religieuze mensen tot de Verenigde Naties.
Ze maakten gebruik van de mediamacht van influencers en mediapersoonlijkheden in Israël en daarbuiten om over de gijzelaars te spreken en creëerden wereldwijd 18 hoofdkwartieren.
De eerste twee maanden werkten ze aan de campagne waarbij raketten neerregenden op Tel Aviv en moesten ze naar de schuilkelder rennen.
“Ik belde mijn zoon dan om te vragen of het goed met hem ging en zou dan doorwerken tot 1 of 2 uur ‘s nachts”, zei ze.
“Emotioneel gezien is het heel zwaar. Op sommige momenten zakte ik in elkaar. Je leert de mensen achter de namen kennen, achter de foto’s, de families, en je raakt aan iedereen gehecht.”
Om het lot van de gijzelaars op de radar te houden, grijpt het team van Gvili elke gelegenheid aan om hun verhaal op creatieve manieren te vertellen. Op Valentijnsdag belichtten ze de liefdesverhalen van koppels; op joodse en christelijke feestdagen en voor de Super Bowl pasten zij hun boodschap hierop aan.
De vrijwilligersgeest
Wat haar heeft behoed voor overweldiging is dat ze de sabbat in acht neemt, zei ze. Gedurende deze 25 uur kan ze genieten van haar liefde voor klassieke Russische romans – gelezen in het Engels – en tijd doorbrengen met haar vrienden en familie.
Als iemand haar moet bereiken, weten ze dat ze naar haar huis moeten komen, zei ze.
Ze hoopt snel terug te kunnen keren naar haar leven voorheen, dat ze verdeelde tussen Israël en New York, waar haar partner woont, en naar bestemmingen buiten de gebaande paden reisde.
Ze weet dat de intensieve maanden van werken met de gijzelaarsfamilies een blijvende impact op haar zullen hebben.
Maar, zei ze, het was heel inspirerend om getuige te zijn van de vrijwilligersgeest van de mensen om haar heen.
“Het geeft je de hoop dat, wat er ook gebeurt, je er weer bovenop zult komen”, zei ze. “De mensen hier zijn zo sterk, met een sterke en goede geest die je niet overal ter wereld ziet.”
