In het midden van Moshav Sde Moshe in het zuiden van Israël staat een klein huis dat lijkt op alle andere eromheen. Voorbijgangers weten misschien niet dat het huis het hoofdkantoor is van het bekroonde olijfoliemerk Ptora .
Ido Tamir is de huidige eigenaar van dit familiebedrijf. Hij nam het over van zijn vader, die het overnam van zijn eigen vader, een immigrant naar pre-staat Israël uit Duitsland vlak voor de Tweede Wereldoorlog.
"Mijn grootvader was een van de eerste joden in het land die olijven begon te verbouwen in het land", zegt Tamir, die aanvankelijk geen interesse had in het bedrijf, tegen ISRAEL21c.
Hij werkte jarenlang in de hightechsector, met als specialisatie marketing. “Ik ben opgegroeid met olijfolie. Ik moest weg om terug te komen.”
En toen hij terugkwam om het bedrijf te helpen, kwam hij terug met een knal.
Een merk opzetten
Tot die tijd werd de olijfolie van Ptora merkloos verkocht aan restaurants in het hele land.
Ido Tamir, met jarenlange marketingervaring achter de rug, realiseerde zich dat als het op zaken aankomt, de grens tussen middelmatigheid en grootsheid in de presentatie ligt.
Ptora olijfolie geschenkdoos. Foto door Julia Karra via ISRAEL21c
“Het was mijn taak om de klant bewust te maken van ons als olijvenproducenten. Omdat je in die tijd in de landbouw een product zou verbouwen, maar niemand weet wie je bent. Ik wilde een merk vestigen.”
De eerste taak was het kiezen van een verkoopbare naam. “Destijds waren er bouwwerkzaamheden in de buurt aan Highway 6 en ze ontdekten een oude wijnmakerij in wat eens een oude Joodse stad was, Ptora genaamd. Het ligt pal onder onze olijfvelden.”
Ido Tamir bij een Israëlische vlag bij zijn olijfveld in Sde Moshe. Foto door Julia Karra via ISRAEL21c
Tamir werd gedwongen veel van de bomen te ontwortelen om archeologische opgravingen mogelijk te maken, maar hij verwierf daarbij een grote naam voor zijn merk.
“In 2010-2011 begonnen we een instroom van klanten te zien. We waren erg innovatief in de markt. We begonnen olie te verkopen in het soort verpakking dat de markt nog niet eerder had gezien. Het idee was om kwalitatief hoogwaardige producten te verkopen in 'lifestyle-type' verpakkingen.”
In 2015 kreeg de vader van Tamir, die tot dan toe nog steeds het bedrijf leidde, "een ernstige gezondheidsgebeurtenis". Dit was voor Tamir aanleiding om zijn dagelijkse baan op te zeggen en Ptora fulltime te runnen.
De markt heropvoeden
Ptora's voortreffelijke presentatie werd eerder dit jaar bevestigd toen de hoogwaardige Midnight Picual de eerste prijs won bij de Japan Olive Oil Prize (JOOP) voor best ontworpen fles.
Ptora's Middernacht Picual. Foto door Gilad Kavalerchik via ISRAEL21c
“Midnight wordt geproduceerd via een proces dat volledig in het donker wordt uitgevoerd, waardoor de beste extractie van chlorofyl uit het fruit mogelijk is, waardoor het aroma behouden blijft. Dit fabricageproces is erg duur”, vertelt Tamir aan ISRAEL21c.
De prijs was een van de acht die Ptora alleen al in de afgelopen drie jaar heeft gewonnen. Tamir zegt dat hij het meest trots is op het behalen van goud op de New York International Olive Oil Competition in 2021 .
samen met merken uit Italië en Spanje. De lokale klanten beginnen ons eindelijk te waarderen. Misschien is het pretentieus om te zeggen, maar we zijn de markt aan het heropvoeden.”
Tamir ziet ook een groeiende belangstelling van klanten in Oost-Azië en de Verenigde Staten, die volgens hem niet uitblinken in het produceren van hun eigen olijfolie.
Hoogwaardige kwaliteit
Tamir, een gecertificeerde olijfolieproever, leidt een panel van Israëls meest spraakmakende proevers, waardoor hij een autoriteit op het gebied van kwaliteitscontrole is.
De 42-jarige ondernemer zegt dat de meeste mensen geen onderscheid kunnen maken tussen goede en slechte kwaliteit olijfolie. Hij zegt dat de meeste olie die in de Israëlische supermarkten wordt verkocht, zelfs die van binnenlandse merken, geïmporteerd is en dat de kwaliteit te wensen overlaat.
"Er zijn vier kwaliteitsklassen: extra vierge, maagd, gewoon en lampante ." Deze laatste aangewezen als brandstof en verboden voor menselijke consumptie.
"Alle olijfolie die je tegenwoordig op de Israëlische markt ziet, wordt gebrandmerkt als extra vierge, en meestal is het niet waar."
Hij zegt dat het product vaak wordt gemengd met olijfolie van mindere kwaliteit, waaronder lampante , en in zeldzame gevallen met plantaardige olie. En het is niet alleen een probleem in Israël.
"De VS heeft het grootste percentage namaakproducten van olijfolie ter wereld", verklaart hij.
Tamir heeft lokale restauranthouders en 'culinaire mensen' geleerd hoe ze de olijfolie moeten ruiken en proeven om de kwaliteit ervan te bepalen. "Dat is mijn specialiteit", zegt hij.
Ptora-olie wordt als premium beschouwd, met een bovengemiddelde prijs, beginnend bij 47 shekels ($ 13) voor een liter.
"We hebben ook producten die ultra-premium zijn", zegt hij, verwijzend naar Midnight Picual, die 165 sikkels ($ 45) kost voor een halve liter. Tamir zegt dat olie van dezelfde kwaliteit in Italië of Spanje bijna twee keer zo duur zou zijn.
Milieuzorgen, bureaucratie
Niet alles is echter rooskleurig in de olijfoliehandel, zelfs niet voor een bekroond merk.
Tamir zegt dat een van de belangrijkste zorgen voor de toekomst van het bedrijf het veranderende klimaat en de geleidelijke, consistente opwarming is. Hij voorspelt dat sommige olijfsoorten niet zullen overleven of niet rendabel genoeg zullen zijn.
"In de afgelopen vier jaar is de oogst met tussenpozen geweest - het ene jaar was het erg druk, het andere jaar hadden we niets", zegt hij. “Dit plukseizoen zal niet zo goed voor ons zijn omdat de winter niet koud genoeg was. Er komt een tekort op de markt en dat is voedingsbodem voor namaak.”
De olijfboomvelden van Ptora. Foto door Julia Karra via ISRAEL21c
Tamir wijst erop dat in Spanje, een olijvenimperium op internationaal niveau, ongekende droogtes in de afgelopen drie jaar de productie ernstig hebben geschaad en de prijzen hebben opgedreven. (De meeste buitenlandse olijfolie in Israël wordt geïmporteerd uit Spanje.)
Voeg daarbij de hoofdpijn van het runnen van een klein bedrijf in Israël, dat berucht is om zijn bureaucratie. "We slagen ondanks de inspanningen van het land, niet dankzij", zegt Tamir.
Hij voegt eraan toe dat hij het niet voor het geld doet. Alle winst wordt weer geïnvesteerd in het bedrijf. 'Het is uit liefde voor dit werk. Als ik echt geld had willen verdienen, was ik in hightech gebleven. Maar ik wilde de landbouw in het gebied een boost geven.”
Sde Moshe was de thuisbasis van meer dan 65 kleine landbouwbedrijven. “Nu zijn het er vier of vijf, en de meeste [eigenaren] zijn van de leeftijd van mijn vader. Als je boer bent in Israël, verdien je niet alleen niets, je verliest ook geld', beweert Tamir.
“Als je wilt slagen in de landbouwsector in dit land, moet je uitblinken in wat je doet. Je moet speciaal zijn - in presentatie en kwaliteit.
