De grote klap na de verkiezingen: de golf van prijsverhogingen die op weg is naar de winkelschappen

Foto The Jerusalem Post

De stemmen zijn nog niet geteld en de samenstelling van de volgende regering is nog onbekend. Maar er is één verkiezingscampagne waarvan de uitkomst al vaststaat: de campagne die zich dagelijks afspeelt tussen de schappen in de supermarkt en in het gezinsbudget . Daarin bestaat geen rechts en links, religieus en seculier, joods en Arabisch. Iedereen betaalt dezelfde hoge prijzen en ieders koopkracht neemt in hetzelfde tempo af, schrijft The Jerusalem Post.

Uit een Gallup-peiling die aan de vooravond van de verkiezingen werd gepubliceerd, bleek dat 56% van de Israëliërs veiligheidskwesties als het grootste probleem van het land beschouwde, tegenover slechts 10% die de economie noemde. Een peiling van het Israel Democracy Institute uit september schetst een genuanceerder beeld: onder Joden waren buitenlandse zaken en veiligheid (39%) en de economie en de kosten van levensonderhoud (38%) vrijwel even belangrijke overwegingen bij het stemmen.

Het verschil tussen de peilingen leert ons één ding: Israëliërs maken zich zorgen over de prijzen, maar die bezorgdheid vertaalt zich niet in een gerichte en aanhoudende politieke eis. We weten hoe we de straat op moeten gaan, ons moeten mobiliseren en voor onze standpunten moeten vechten. Maar als het gaat om het recht om voedsel en consumptiegoederen tegen een eerlijke prijs te kopen, verliest de strijd aan kracht. De hoge kosten van levensonderhoud hebben de publieke opinie niet teleurgesteld. Ze zijn er niet in geslaagd om een ​​gedeelde last om te zetten in een kracht die beleidsmakers dwingt tot actie.

Voedselgiganten bereiden zich nu al voor op de volgende rekening.

Op 27 en 28 oktober, terwijl in Israël de stemmen werden geteld, gaven Coca-Cola, Nestlé, Procter & Gamble, Reckitt en Unilever aan dat de kosten van grondstoffen, energie en transport hun winstgevendheid bedreigen en dat ze verdere prijsverhogingen in 2027 overwegen. Unilever was het meest expliciet: het bedrijf verwacht dat het tempo van de prijsverhogingen in 2027 hoger zal liggen dan het gemiddelde van 2026. Dit volgt op een derde kwartaal met een onderliggende omzetgroei van 5,2%, inclusief een volumestijging van 2,9% en een prijseffect van 2,3%. Het bedrijf verkoopt meer, groeit en bereidt tegelijkertijd beleggers voor op een reeks prijsverhogingen.

Procter & Gamble verwacht een winstdaling van 1,4 miljard dollar als gevolg van stijgende kosten, en Reckitt waarschuwt voor soortgelijke druk. Nestlé begrijpt al dat de mogelijkheid om prijzen te verhogen een grens heeft en dat een verdere prijsverhoging consumenten zou kunnen afschrikken. Sommige van de drukfactoren zijn reëel, met name de gevolgen van de oorlog met Iran voor de energie- en scheepvaartmarkten.

Maar diezelfde bedrijven hebben de prijzen al verhoogd tijdens de coronapandemie, na het uitbreken van de oorlog in Oekraïne en tijdens de wereldwijde inflatiegolf. De ervaring leert dat de schapprijs niet in beide richtingen even snel reageert: wanneer de kosten stijgen, volgen de prijsverhogingen direct. Wanneer ze dalen, wordt de verlichting aangewend voor winstgevendheid, marketing of promoties, en niet per se voor een prijsverlaging.

Variatie in de schappen, concentratie erachter.

Voor een volgepakt schap heeft de consument het gevoel dat hij of zij een enorme keuze heeft. In werkelijkheid staan ​​echter slechts een paar bedrijven achter een aanzienlijk deel van het aanbod. Hun macht is opgebouwd door decennia van reclame, distributie en klantloyaliteit , en vertaalt zich in prijszettingsvermogen: een consument die gewend is aan een specifiek merk, zal dat blijven kopen, zelfs als er een veel goedkoper alternatief naast staat.

Zelfs deze macht heeft een grens. In Europa en de Verenigde Staten stappen consumenten over op huismerken en afgeprijsde alternatieven, en Lindt heeft zelfs toegegeven dat het de reactie van de consument op prijsverhogingen verkeerd had ingeschat. Wanneer voldoende consumenten hun gedrag veranderen, wordt zelfs het grootste bedrijf gedwongen zijn strategie te herzien.

Foto Reuters

In Israël is de situatie complexer. Volgens een document dat Israël bij de OESO heeft ingediend , zijn de tien grootste leveranciers verantwoordelijk voor 51% van de omzet in de voedingsmiddelensector (gegevens uit 2022). Wanneer zo weinig leveranciers en importeurs zo'n groot aandeel in het schap hebben, is de concurrentie tussen winkelketens bij voorbaat beperkt en is overstappen naar een andere supermarkt niet voldoende als het boodschappenpakket hetzelfde blijft. Dit is geen beschuldiging van prijsafspraken, maar een indicatie van een marktstructuur die grote leveranciers commerciële macht geeft over de ketens en over de consument.

Israël is sowieso al duur.

De belangrijkste factor is niet het inflatiepercentage, maar het uitgangspunt. Volgens het economisch onderzoek van de OESO voor 2025 behoort Israël tot de vijf landen met het hoogste prijsniveau binnen de organisatie, en de prijzen voor voedsel en huisvesting behoren er tot de hoogste, zelfs ten opzichte van het bbp per hoofd van de bevolking.

In september 2026 daalde de consumentenprijsindex met 0,5% en de voedselindex (exclusief groenten en fruit) met 0,4%. De jaarlijkse inflatie bedraagt ​​1,6%. Maar gematigde inflatie verlaagt de prijzen niet, het vertraagt ​​alleen de stijging. Een daling in één maand maakt de cumulatieve prijsstijgingen van de afgelopen jaren niet ongedaan, en de consument blijft de prijzen betalen die in voorgaande prijsgolven zijn vastgesteld. Wanneer diezelfde merken in Europa goedkoper worden verkocht, komen de bekende verklaringen meteen naar boven: kasjroet, logistiek, belastingen, een kleine markt en importbelemmeringen. Sommige daarvan kloppen. Maar een verklaring is geen vrijwaring van onderzoek, en niet elke wereldwijde prijsstijging hoeft precies in hetzelfde tempo in de Israëlische winkelschappen terecht te komen.

Wie krijgt de korting als de shekel sterker wordt?

Volgens de Israëlische centrale bank is de shekel in het tweede kwartaal van 2026 met ongeveer 5,9% ten opzichte van de dollar, met ongeveer 6,6% ten opzichte van de euro en met ongeveer 6,1% ten opzichte van de valutamand van handelspartners versterkt. Deze verandering zou de kosten van geïmporteerde producten en grondstoffen in shekels moeten verlagen.

De prijsdaling is echter niet vanzelfsprekend. Importeurs werken met langetermijncontracten en dekken zich in tegen wisselkoersschommelingen, een aanzienlijk deel van de kosten (lonen, opslag, huur en distributie) wordt in shekels uitgedrukt, en de shekel is ook in andere perioden verzwakt. Toch wordt een verzwakking van de munt direct aangevoerd als reden voor een prijsverhoging. Wanneer de munt sterker wordt, heeft het publiek recht op inzicht in waar de besparingen naartoe zijn gegaan.

Een eenvoudig voorbeeld: Een product dat voor €10 wordt ingekocht, kost de importeur NIS 40 bij een wisselkoers van NIS 4 per euro, en NIS 37 bij een koers van NIS 3,70. Een besparing van 7,5% op de inkoopkosten. De prijs voor de consument hoeft niet met precies hetzelfde percentage te dalen, maar het volledig ontbreken van een korting vraagt ​​om een ​​verklaring.

De winstgevendheid van bedrijven is niet het probleem van de consument.

Wanneer een bedrijf aankondigt dat de winstgevendheid "onder druk staat", moet je je afvragen wat er nu precies gezegd is. Verliest het bedrijf geld? Zijn de productiekosten hoger dan de omzet? Of is het bedrijf juist zeer winstgevend en worstelt het om de winstdoelstellingen te halen die het aan investeerders heeft gepresenteerd? Dit zijn drie totaal verschillende realiteiten.

Een commercieel bedrijf heeft alle recht om de winst te maximaliseren. Een consument heeft het recht om te onderzoeken of de prijs redelijk is en te weigeren een winstdoelstelling te financieren. Een prijsverhoging door Unilever in een specifieke markt betekent niet noodzakelijkerwijs dat die in Israël ook doorgevoerd moet worden: fabrieken, leveringscontracten, productmix en blootstelling aan energie en valuta verschillen van markt tot markt.

Voordat aankondigingen van investeerders leiden tot prijsverhogingen aan winkelketens, moet er daarom eerst een onderzoek komen naar de prijsstelling op basis van de feiten: Wat is er veranderd in inkoopkosten, wisselkoersen en transport, welke componenten zijn daadwerkelijk goedkoper geworden en wat is de winstgevendheid van de lokale importeur? Het publiek hoeft geen prijsverhoging te financieren die niet noodzakelijk is gebleken, alleen omdat het merk bekend en geliefd is.

De verantwoordelijkheid ligt niet alleen bij de consument. Niet elk gezin kan prijzen per eenheid vergelijken of gewichtsveranderingen in verpakkingen bijhouden. Een echt concurrerende markt vereist dat de overheid, toezichthouders en de Mededingingsautoriteit de markt openstellen voor import, toetredingsdrempels verlagen en de transparantie vergroten.

De volgende test van de nieuwe regering

De nieuwe regering treft een markt aan waar de prijzen hoog liggen, de concurrentie beperkt is en internationale bedrijven een reeks prijsverhogingen plannen. De kosten van levensonderhoud mogen niet langer een bijzaak blijven in coalitieakkoorden of neerkomen op een belofte om de boodschappenmand te verlagen. Het vereist voortdurend beleid, geen eenmalige campagne. Er is geen reden om nationale veiligheid tegenover economische veiligheid te stellen. Een gezin dat moeite heeft om de eindjes aan elkaar te knopen, een jong stel dat geen appartement kan kopen en een gepensioneerde die moet kiezen tussen basisbehoeften, leven niet in veiligheid. Een staat kan en moet beide aanpakken.

Deze week bewees het Israëlische publiek dat het weet hoe het moet stemmen en vechten voor de toekomst van het land. Nu is diezelfde vastberadenheid nodig tegen de stijgende kosten van levensonderhoud. Niet automatisch bezwaar maken tegen elke verhoging, maar weigeren die als vanzelfsprekend te accepteren, vooral niet nu de prijzen toch al hoog zijn, de shekel sterker is geworden en de bedrijven zelf toegeven dat consumenten moeite hebben om meer te absorberen. Stemmen bij de stembus is een keuze die eens in de paar jaar wordt gemaakt.

De prijs aan de kassa is een keuze die de markt ons bijna dagelijks opdringt. Als we elke prijsverhoging blijven accepteren, zullen de stijgende kosten van levensonderhoud misschien niet de kiesdrempel halen, maar ze zullen wel de grootste kostenpost in het gezinsbudget blijven.